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加入WTO后，中國(guó)傳媒將發(fā)生十大變化（上）
作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)加入WTO的有關(guān)條款中，中國(guó)方面并沒(méi)有做出關(guān)于開(kāi)放中國(guó)傳媒業(yè)的承諾。有人據(jù)此便認(rèn)為，加入WTO以后，中國(guó)傳媒將獨(dú)善其身，不會(huì)發(fā)生多少變化。
這是一相情愿。承諾開(kāi)放與否，是一回事，會(huì)不會(huì)發(fā)生變化，又是一回事。變化，是不可避免的。是不依人的意志為轉(zhuǎn)移的。
是小變，中變，還是大變？是局部變化，還是帶全局性的變化？各人可以做出各自的展望和預(yù)測(cè)。依我之間，加入WTO后的五年，中國(guó)傳媒業(yè)將出現(xiàn)小到中型的變化。五年以后，將發(fā)生巨大的變化。變化是全面性的，影響不可低估。
我認(rèn)為，中國(guó)加入WTO以后，傳媒業(yè)將發(fā)生十大變化。
一， 資本競(jìng)逐白熱化
在發(fā)達(dá)國(guó)家，傳媒產(chǎn)業(yè)是資本高投入，利潤(rùn)高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)。美國(guó)報(bào)刊業(yè)的收入相當(dāng)于美國(guó)異常發(fā)達(dá)的工業(yè)總收入的1.5%。在每一年的《福布斯》富豪排行榜上，一些著名的傳媒巨頭總是位列其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告收入達(dá)到20億美元。在中國(guó)，傳媒業(yè)的巨額利潤(rùn)也日益令人刮目相看。中央電視臺(tái)，年廣告收入以百億元計(jì)，湖南的廣播電視系統(tǒng)，所謂的湘軍，每年也有十位數(shù)的進(jìn)帳�！稄V州日?qǐng)?bào)》每年的廣告收入，也是十位數(shù)。就以最為不濟(jì)的期刊來(lái)說(shuō)，1999年，中國(guó)雜志總銷(xiāo)售額估算約80億元人民幣。廣告額總收入8.9億元人民幣。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)萎縮，經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)有諸多不確定因素的今天，面對(duì)著傳媒產(chǎn)業(yè)這樣喜人的現(xiàn)狀與更加誘人的前景，資本是不請(qǐng)自來(lái)的。資本的競(jìng)逐將達(dá)到白熱化的程度。
外國(guó)資本對(duì)中國(guó)的傳媒市場(chǎng)垂涎已久。過(guò)去，由于政策的屏障，他們不能長(zhǎng)驅(qū)直入。中國(guó)加入WTO以后，他們將仍然不能隨心所欲。但是，畢竟今非昔比。資本運(yùn)作的滲透性和靈活性已經(jīng)大大加強(qiáng)。以廣告，發(fā)行，版權(quán)合作，或者組建合資公司等方式，國(guó)外資金進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)已經(jīng)是公開(kāi)的事實(shí)。加入WTO以后，外國(guó)資金對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)必將加大投資力度，對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)起到助跑器與加速器的作用。在政策層面，官方在最初一段時(shí)間最可能采取的態(tài)度是，不支持，不提倡，不禁止，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，興利除弊，為我所用。
資本的投機(jī)性與競(jìng)爭(zhēng)性是共同的，不管是外國(guó)資本，還是國(guó)內(nèi)資本，不管是行內(nèi)資本，還是行外資本。到時(shí)，國(guó)際資本與國(guó)內(nèi)資本，行內(nèi)資本與行外資本之間，將有一番龍爭(zhēng)虎斗，惡戰(zhàn)難免。而各種資本的組合重整，分分合合，友友敵敵，也在所難免。中國(guó)的各種資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，有“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)，有血緣地緣人緣的有利條件。但是，與外國(guó)資本對(duì)比，可能是侏儒與巨人的較量。一般說(shuō)來(lái)，資本是不太講“緣”的。資本講究弱肉強(qiáng)食。但投向傳媒的資本，有關(guān)方面在一段時(shí)間內(nèi)和一定程度上，還有可能左顧右盼，探底究源。特別是純粹的外國(guó)資金，除了得到高層特殊批準(zhǔn)者外，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，難以風(fēng)風(fēng)光光地策馬揚(yáng)鞭。最佳的方案是，組建合資機(jī)構(gòu)，投入傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，將中國(guó)傳媒作大作強(qiáng)作硬作活。
中國(guó)的傳媒戰(zhàn)場(chǎng)上，一場(chǎng)硝煙彌漫，刀光劍影的大戰(zhàn)，必將呈現(xiàn)在人們的面前。大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)，精魚(yú)吃笨魚(yú)，名魚(yú)吃雜魚(yú)的活劇，將愈演愈烈。
吃與被吃，吃得好與吃不好，痛快與痛苦甚至痛恨，每每會(huì)襲擊資本人與傳媒人。仍然有成王敗寇，依然是幾家歡樂(lè)幾家愁。而且，樂(lè)者更樂(lè)，愁者更愁。但是，從總體上說(shuō)，從發(fā)展的眼光看，資本與傳媒都將是贏家。受眾與官方也將是贏家。這是一種“四贏”的局面。
二， 人才流動(dòng)頻密化
在正確的人才觀和合理的選材機(jī)制底下，有雄厚的錢(qián)財(cái)就有高素質(zhì)的人才。要說(shuō)國(guó)外資金進(jìn)來(lái)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的影響，最不可小看的就是這一著。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張伯海先生有一段話：“由產(chǎn)業(yè)差距帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題就是人才差距。……有了資產(chǎn)實(shí)力，不僅可以在培養(yǎng)人才上得心應(yīng)手，同時(shí)還能從別的媒體別的領(lǐng)域挖掘人才，也包括從中國(guó)期刊業(yè)里挖人才，這是中國(guó)在加入WTO后期刊業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它比資金的直接介入更具威脅。”（見(jiàn)《國(guó)際期刊聯(lián)盟及中國(guó)期刊業(yè)現(xiàn)狀》）
張伯海先生說(shuō)的是中國(guó)期刊界，其實(shí)，中國(guó)的電視廣播系統(tǒng)，中國(guó)的報(bào)紙界，何嘗不如此。常言道，水往低處流，人往高處走。高處，不光薪水高，還有從業(yè)起點(diǎn)高，同事的技藝高，工作效率高，身份感覺(jué)高的好處，在正常的功利原則之下，誰(shuí)又不會(huì)好高鶩遠(yuǎn)呢？
有外國(guó)資金背景的傳媒會(huì)用高新挖人才，沒(méi)有外國(guó)背景的國(guó)內(nèi)傳媒也會(huì)用適當(dāng)?shù)母咝酵谌瞬�。人才，在不同的“伯�?lè)”眼里也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。人才，在不同的傳媒和其特定的人員組合里也會(huì)有不同的績(jī)效。選人挖人用人，留人棄人走人，圍繞著人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是中國(guó)加入WTO以后最為熱鬧與熱烈的景象。
三， 媒介視野國(guó)際化
加入WTO以后，國(guó)際先進(jìn)的傳媒會(huì)大批涌進(jìn)中國(guó)來(lái)。中國(guó)傳媒人會(huì)眼界大開(kāi)。在現(xiàn)階段，中國(guó)傳媒與國(guó)外同行的差距是顯而易見(jiàn)的。沒(méi)有必要對(duì)此感到羞愧，也沒(méi)有理由為此產(chǎn)生恐懼感。差距主要存在于這些方面：
1. 產(chǎn)業(yè)實(shí)力的差距。國(guó)外的成功媒體，資金雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，影響深遠(yuǎn)，利潤(rùn)豐盛。以美國(guó)為例。全美經(jīng)營(yíng)上保持獨(dú)立地位的大報(bào)有630多家，他們手中還掌握著110O余家小報(bào)紙，全美國(guó)共有1700余家報(bào)紙。目前，中國(guó)也有數(shù)量可觀的報(bào)業(yè)集團(tuán)，但是其實(shí)力與國(guó)外先進(jìn)媒體相比，明顯處于劣勢(shì)。
2.產(chǎn)品上的差距。一般說(shuō)來(lái)，國(guó)外的先進(jìn)媒體，制作精良，內(nèi)容豐富，有品牌意識(shí)，有固定的受眾群體，為他們所喜聞樂(lè)見(jiàn)。電視，只要一說(shuō)CNN或者BBC,看不看由你；報(bào)紙，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》，各有所長(zhǎng)；期刊，《國(guó)家地理》，《時(shí)代》，總在受眾的心目中有相當(dāng)?shù)牡匚�。中�?guó)也有一些銷(xiāo)路極好，發(fā)行量很大，影響不可小看的報(bào)紙和雜志，但是，無(wú)論產(chǎn)品的模樣還是所創(chuàng)造的利潤(rùn)，都不能跟國(guó)外的龐然大物作比較。
3. 人才的差距。人才的數(shù)量與質(zhì)量，都有不少的差距。
4. 營(yíng)銷(xiāo)理念與管理體制上的差距。中國(guó)的傳媒營(yíng)銷(xiāo)與管理，有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。必須加以改革，力求創(chuàng)出一條新路來(lái)。
所有這些差距，都是將中國(guó)傳媒放到國(guó)際傳媒的大舞臺(tái)去看，才看得清楚的。如果說(shuō)以前，中國(guó)傳媒人眼光大多局限于中國(guó)國(guó)內(nèi)，多多少少有一些“小富即安”“小佳即滿(mǎn)”的思想的話，那么，加入WTO后，中國(guó)傳媒人面對(duì)著外國(guó)同行的精銳部隊(duì)，精良裝備，精美產(chǎn)品，就必須承認(rèn)差距，勵(lì)精圖治，下決心去追趕。
四， 合作與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化
加入WTO以后，中國(guó)的傳媒將迎來(lái)新一輪資源資金品牌與人才的重組和整合。但是，這種重組與整合，不是無(wú)序和隨意的，而是有規(guī)則有規(guī)范的。以前那種靠打壓同行，蒙騙商家，欺騙受眾的種種手段，應(yīng)該不管用了。特別是各個(gè)媒體的當(dāng)家人，更要樹(shù)立規(guī)則意識(shí)，講求公平公正公開(kāi)，講究信用與信譽(yù)。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不講規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，往往演變成兩敗俱傷的紛爭(zhēng)；不講規(guī)范的合作，每每作而不合，合而不長(zhǎng)。今后，不管是國(guó)內(nèi)同行的合作與競(jìng)爭(zhēng)，還是與國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)與合作，不講規(guī)則肯定不能成事。
五， 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向顯性化
在毛澤東時(shí)代，有一條著名的語(yǔ)錄：“政治工作是一切經(jīng)濟(jì)工作的生命線”。23年前的改革開(kāi)放，確定了以經(jīng)濟(jì)工作為中心的路線。但是，具體到傳媒，由于其濃重的意識(shí)形態(tài)色彩，莊重的輿論導(dǎo)向任務(wù)，雖然傳媒單位也要按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，要養(yǎng)活傳媒人，要向國(guó)家上繳稅收，但是，仍然是“社會(huì)效益放在首位”。要說(shuō)生命線，中國(guó)的傳媒業(yè)是有兩條生命線：一是政治，二是經(jīng)濟(jì)。政治的生命線，由政府掌握；經(jīng)濟(jì)的生命線，由市場(chǎng)掌握。加入WTO以后，這種格局不會(huì)改變。但是，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的作用明顯化，強(qiáng)性化，是可以預(yù)見(jiàn)的。誰(shuí)的媒體辦不好，市場(chǎng)打不開(kāi)，受眾不買(mǎi)帳，誰(shuí)就面臨著出局的危險(xiǎn)。再也不能求爹爹，告奶奶，以為導(dǎo)向正確，背景高強(qiáng)就可以立于不敗之地。
（ 吳晴）